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余姚阮艺种业有限公司

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公司简介

余姚阮艺种业红叶石楠营销策划案

来源:本站整理 | 点击: | 录入时间:2014-8-5

余姚阮艺种业高杆红叶石楠基地

题目:彩色树种---红叶石楠营销策划案
来源:崔庆华作为市场部主管的身份参与实践得到的经验总结。
应用:对于发展中的企业在扩大销售领域,抢占市场有指导性作用。
内容:
资料显示,到2010年,我国城市规划建设绿地面积将达30%以上,绿化覆盖率达40%上,人均公共绿地面积达10平方米以上。在我国绿地面积增加最快的长江三角洲等地的苗木需求量保持强劲的势头,中小城市如浙江的绍兴、义乌等近年来更是以每年40—60公顷的速度递增。城市建设化进程给苗木事业带来了广阔的市场空间,吸引了众多的人才、资金加盟本行业的同时,也加剧了竞争的激烈程度。彩叶树种以其独特的表现,成为了绿化苗木中异军突起的亮点,受到广泛关注。特别是红叶石楠等新品种的出现,使绿化苗木市场刮起了“红色旋风”!随着社会的发展,人们对生活环境的要求从“绿起来”过度到“美起来”,在园林绿化中追求富有内涵的多层次景观,传统的彩叶树种无法满足这种需求。当金叶黄杨、红花继木等曾经风光无限的品种逐步淡出的时候,彩叶树种,将谁主沉浮?彩色树种的市场迅猛增长,令许多苗木商看到了机会,同时也感到了压力。怎样在变幻的市场中掌握主动,多分一杯羹,这确实让厂商费尽了心机,应该如何扩大市场占有率,实现利益最大化呢?
针对竞争环境空间狭窄,市场竞争成白热化的局面,本公司为了扩大销售领域,抢占市场,必须讲究“准”、“快”、“狠”、“巧”,在这四个策略的共同运作下,企业营销才有可能获得消费者的青睐,从而扩大市场占有率。
在整个营销策略中,首先要“准”,在纵观全局、把握形势发展后,准备进行一个大的决策时,必须审时度势,细心分析,冷静以待,寻找契机,并且抓准了机会及时、准确的进行全面进攻;其次,要讲究“快”,商场竞争要进行充分准备,但不能因准备而拖延时间,贻误时机。不计时间的准备,会模糊准备的意图,减弱准备的作用,因此决策者要灵活运用作战原则,善于抓住时机,急促迅猛发动进攻;“狠”的策略也就是让我们促销力度大一点,执行力度狠一点。在面对竞争对手时,决不能手软。“物竞天择,适者生存”,对别人的仁慈就是对自己的残忍。这讲究的是快速出击,义无返顾,但要把握深度,要做到意志坚定,动作狠猛,烘托出气势;最后,我们要“巧”妙出击,要巧妙的进行营销策略,注重在营销手段上创新,不拘泥于原则,要让人有“巧夺天工”之妙感。
案例:
  国内园林绿化市场已从单纯的“绿化”转向“彩化、美化”,单一绿色树种因为“习以为常”已经越来越经不起人们挑剔的眼光了。随着奥运会、世博会的日益临近,以及京津唐、珠三角、长三角等几个“大都市圈”的崛起和各地城镇化建设的迅猛发展,包括城乡街道、生活小区、生态家园环境绿化、美化、彩化、香化、亮化的建设的需要,多种彩色芳香乔木开始走俏市场。红叶石楠以其新梢和嫩叶色彩鲜红持久、艳丽夺目,成为当今最为时尚的红叶系列树种,它可以单植成林,也可以配作色块、绿篱、盆栽造型,应用范围十分广泛。在此市场发展的趋势下,以奥运会、世博会为契机,余姚市阮艺种业于2002年投资170多万元,从浙江省林科院引进红叶石楠小苗8.7万株进行繁殖,现已有不同规格的红叶石楠苗540万株,其苗木规格品种和数量仅次于华东地区某大型苗木企业,成为浙江省彩色树种上的一个新龙头。公司当时从苗木的繁荣中看到苗木产业发展到一定程度必然会走高档化,因此果断的投资彩色树种,截止到今,先后又投入400多万元、租用土地200多亩建办三个红叶石楠基地。由于近两年整个苗木产业的不景气和越来越多的竞争者的加入,公司要求市场部拿出可行性方案报公司决策层审议,以采取及时应对措施,来扩大我公司产品销售,抢占市场份额。

国内政策环境状况:
  2004年,国家实行宏观调控政策,大大的压缩了基础建设规模,并对农田进行严格的保护,造林用苗和苗圃生产用小苗需求量顿减。此前一直靠国家重点工程和苗木生产面积扩张拉动的苗木市场,立刻呈现供大于求的态势,苗木价格直线下降。
苗木行业分析:
近两年来,全国主要苗乡苗木整体价格大幅度下滑,部分品种出现严重积压。在一些地方,农户们忍痛砍掉了辛辛苦苦种的苗木。面对低迷的市场,人们忧心忡忡,认为这次低潮对产业打击太大。我国苗木生产多为自发和地方政府发动,横向联合少。如果不是宏观调控的出台,苗木行业的热度还要持续一段时间,在前进惯性的驱动下,苗木生产面积还会增加。几年后苗木上市才会发觉产品早已严重过剩,整个苗木行业讲面临崩盘的危险,“龙柏烧狗肉”的悲剧恐怕比比皆是。市场行情不好了,苗木难卖了,靠炒作和取巧已经很难有大的作为,这迫使各苗圃开始在质量、服务等方面展开竞争,更加关注园林绿化市场的需求变化,逐渐调整品种和结构。类似容器苗这样的这样的先进生产方式得到了推广。这次低潮也诱发了苗木行业重新洗牌和苗圃间的优胜劣汰。这将促使苗木行业向规范化、标准化方向发展。
   
红叶石楠市场背景分析 
1.市场前景分析
与低潮的市场形成鲜明对比的是,彩色树种、大规格苗木、特色苗木、树桩盆景等高档花木仍供不应求,呈现出强劲的发展势头,花木产业的更新换代已势在必行。目前我国园林绿化中常绿或半常绿的红叶树种极少,用量较大的有红花檵木和红叶小檗,但无论是生态适应性还是叶片观赏性,都无法与红叶石楠的鲜亮红色相媲美。红叶石楠生长速度快,且萌芽性强,耐修剪,可根据园林需要栽培成不同的树形,在园林绿化上用途广泛。在国外特别是欧美和日本,红叶石楠已广泛应用,被誉为“红叶绿篱之王”。但在国内还是近年新引进开发的树种目前处于种苗繁育阶段,仅有少量种苗供应市场,尚未有大规格苗木供园林应用,远远不能满足苗圃和园林工程应用的需求。但众多园林设计师纷纷看好红叶石楠这一新兴色叶树种,市场前景广阔,发展潜力巨大。
2.市场容量分析
我国现在城市绿化以绿色为主,色彩显得较为单调。为了改变这一局面,不少城市提出了彩化美化的口号。国的绿化建设已由单纯的建绿改为彩化美化城市,彩叶树在城市中的比例将会逐步提高,有望达到15-20%。如果按照全国每年新增2万公顷的城市绿地计算,彩叶苗木的需求就是4000公顷,数量是很大的。并且,现阶段彩叶苗木在市场中所占份额还特别小,乡土乔木数量也不多,从国外进口的灌木品种又多处于扩繁阶段。这些客观条件决定了优良的彩叶树种有巨大的市场前景。
3.市场格局
 在红叶石楠生产企业中,大中型企业为数不少,但由于彩色树种刚刚起步,不存在鲜明的市场格局。
4.产品质量和价格
市场上的红叶石楠有地栽苗和容器苗两种,地栽苗的50%成活率远不如容器苗90%高,但是存在着地栽苗按容器苗的价格出售的情况。
苗木市场竞争状况
由于彩色树种有了良好的发展势头,引发了苗木行业新一轮的竞争,由于中国的城市绿化彩化还刚刚起步,市场前景极为广阔,原有的苗木企业纷纷看好这块市场,他们通过各种渠道,参与竞争,也都取得了相应的经济效益,针对中国市场的特点,这些苗木企业的竞争能力是不可低估的,加上国外公司的进入,使得市场的竞争日趋激烈。
 
阮艺种业红叶石楠优势劣势分析
 
分析点
优,劣势分析
市场/产品定位
产品包装描叙
劣势:
产品包装朴实无华, 原来市场定位不够明确。
优势:
余姚阮艺种业在江浙一带已经成功推出了系列新的苗木品种,承建了大量的绿化工程,具备一定的影响力。
分析:准确的定位至关重要
产品识别
优势:有良好的口碑
劣势:苗木行业的特殊性,客户忠诚度低。
分析:加强宣传攻势,提高产品质量适当下压产品价格并且巧妙的运用感情营销的策略。
 
销售渠道
优势:有一定的销售网络。
劣势:与国内某些大型企业相比,销售网络和终端销售势力不占优势
分析:
从企业到最后的销售商之间,要经过多个批发层次,层层都要沉淀利润,造成渠道成本高,公司必须在终端销售上大作文章
内部管理
劣势:
公司人员组成年龄平均25岁,较为年轻缺乏丰富的经验和市场应变能力
优势
平均年龄只有25岁的营销人员,他们冲劲十足,具有无可限量的爆发力。
分析:
 阮艺种业有限公司建立了和农科院等研发机构合作关系,可以对苗木提供强大的研究发展和技术革新,如果能在企业管理上大练内力,可以达到内外优化的目标。
 
在进行了大量的整理判断分析之后,我与我的策划小组的人员便开始策划我们的营销方案,我们采用了兵团作战的方式,开始了细化策划方案的工作。
市场调研:
1.              弄清市场具体对红叶石楠有什么疑问和要求?
2.              他们对红叶石楠的价格要求。
弄清这两个问题,就可以了解市场需求,“对症下药”的推广和销售红叶石楠。
产品策划:
1.              从质量第一、信誉第一的要求出发,实施专业化标准化,结合园林工程的需求,把苗木的成活率控制在90%以上。
2.              生产不同规格系列产品如扦插小苗、穴盘苗、容器苗以及大规格的工程苗,满足不同的市场需求。
广告推广:
广告语:由于专注,所以专业!---------阮艺种业,彩色树种专家!
1.     中央电视台7套《致富经》栏目进行公司企业形象和产品介绍的专题报道。
2.     在国家林科院、农科院下属杂志上做红叶石楠市场推广工作。
3.     建设自己的网站,利用新兴的网络媒体平台如GOOGLE、百度、3721等进行网络推广,在苗木行业权威网站如中国花卉报、中国花木网、花木交易网上建立广告连接。
4.     考虑到行业的特殊性,在报刊上,我们选择在全国范围和地区范围内行业性、权威性较强的《中国花卉报》、《中国花木交易》、《西部花木交易》等报刊上宣传公司动态和产品供应信息。
促销策略:
    在红叶石楠上市初期,成立“红叶石楠俱乐部”,凡购买2万株以上红叶石楠苗木者可成为会员,可享受9折优惠,并向其提供红叶石楠种植、扦插、组培等技术资料,会员如生产管理需要,公司派技术员上门指导。
新闻公关:
1.    以红叶石楠“景观效果好、繁殖技术要求不高、在绿化上应用很广泛、适应强”为产品的报道重点,行业新闻为辅。目的是告知渠道红叶石楠市场潜力,快速抢占市场;
2.    围绕红叶石楠特性和功能举行新闻发布会。主题包括:城市环境绿化到彩化美化的转变;红叶石楠的推广介绍;阮艺种业在彩色树种方面的发展规划,并铺以软文的形式,造成行业焦点。
渠道策划:
开展渠道推广,提升推力。
1.  改变原来组合整体展架的样式,注重与新的产品包装匹配。
2.  各地的经销点要统一海报、喷画、贴纸。
3.  制作介绍红叶石楠特征宣传单,在各个花木交易市场开展一些定点咨询的服务。
4.  举办由各地代理商,销售人员共同参与的营销论坛,在会上避免走马观花,敷衍了事,而是让营销人员真正跟代理商真正坐在一起,踏踏实实的对市场操作中出现的问题进行解决,提供营销新思路、新手法、脑力激荡,厂商达成共同愿望,共同进步。
5.  不定期开展代理商的培训、座谈,让各地经销商能互相交流,共同为企业出谋画策,进行消息互通。
6.  派业务员深入到苗农基地里,宣传讲解苗木行业的发展趋势;积极和苗木经济人建立合作关系。
另外,每年度在上海、杭州、金华的苗木、花卉交易会上,公司通过交易会这个窗口把红叶石楠产品展现在客户面前。另外设立会展中心到公司苗木基地的直达专线,让客户到基地里参观指导。由于红叶石楠是一个新的课题,公司争取宁波科协、农林局的大力支持,对公司的发展起到了积极作用。
 
通过上述努力,产品销售取得了良好的效果,加强了阮艺种业在苗木行业地位,提高企业的知名度,提高了企业的竞争力;获得了良好的经济效益;建立了良好的产品信誉;提升了阮艺种业的美誉度,赢得了经济效益和社会效益的双丰收,在彩色树种市场竞争白热化市场中稳稳的进入了前三甲。
 
解释:
1.“准”
   在竞争中我们我们要有准确的眼光,纵观全局、把握形势发展后,当准备进行一个大的决策时,必须审时度势,细心分析,冷静以待,寻找契机,抓准机会及时、准确的进行全面进攻。
    西门子就是一个有着精准的眼光的企业,他首先在中国进军手机市场,在诺基亚、摩托罗拉、爱立信高手还未出手之前,一把剑已经击中了中国手机市场的要害。没有人看到这把剑是怎样拔出来的,也没有人看到这把剑又是怎样回到了剑鞘,人们只看到剑抵在咽喉的一刹那。然后,就是耀眼的咽喉一点红,鲜艳的与致命的一点红。当时,西门子看中中国足球这一产业,中国足球那时正尴尬地挣扎与存活着,可他们已经意识到体育产业越来越被人们所看好,吃这块肥肉的代价也将越来越昂贵,于是精准与迅猛地击中了要害,他们用大约一亿元人民币的豪赌,西门子移动成为了“中国之队”七支国字号队伍的主赞助商;然后,西门子又在近两天内以800万美元的代价,将拿下今年甲A联赛的冠名权。这使得西门子手机率先打开中国门户,它准确精准的进攻,让它的第一剑就抵在了中国手机市场的咽喉上。
我们在这个案例中,首先是进行了全面的市场调查,这样容易让我们把握形势,纵观全局,围绕红叶石楠特性和功能举行新闻发布会。主题包括:城市环境绿化到彩化美化的转变;红叶石楠的推广介绍;阮艺种业在彩色树种方面的发展规划,并铺以软文的形式,造成行业焦点。精准的进攻,让我们立于节能行业的先驱地位。
企业在运用此策略时,要注意审时度势,不要仓促决定,要冷静以待,一旦发现契机,要牢牢把握,切勿把到手的机会白白浪费,要有精确的眼光,准确的一枪射中枪靶。
2.“快”
  “快”的策略最重要讲的是时间。商场竞争要进行充分准备,但不能因准备而拖延时间,贻误时机。不计时间的准备,会模糊准备的意图,减弱准备的作用,因此决策者要灵活运用作战原则,善于抓住时机,急促迅猛发动进攻。
海尔的例子就最好的说明了以快制慢,快鱼吃慢鱼的思想。其中一个典型案例:2001年2月11日,海尔全球经理人会议按照惯例在青岛海尔总部按时举行。在会议第一天的发言中,美国海尔公司的经理迈克提出了一个建议:海尔的冰柜质量很好,很受美国消费者的欢迎。但是,与市场上的其它品牌的冰柜一样,海尔冰柜对身材高大的欧美人来说,还有一点不足之处,就是深度太深,每次到柜子底部取东西的时候很不方便,希望将来能在这方面有所改进。第二天晚上,海尔全球经理人会议闭幕晚宴在青岛海尔国际培训中心举行。当晚宴即将结束的时候,只见一台披着红色绸布的冰柜被抬到了宴会厅的中间。在所有与会者疑惑的目光中,海尔集团副总裁周云杰缓缓揭开了红布:一台冰柜展现在大家面前。周云杰用略带自豪和激动的声音揭开了谜底:这就是迈克先生需要的冰柜!全场掌声雷动。海尔的高速度、高效率为其成为中国最优秀公司的立下了汗马功劳。
在策划这个项目时,我们非常注重时间的掌握。我们首先以最快的速度进行市场调查,再接下来的几个月内,我们利用交易会和新闻发布会,组织了几个大型活动,让客户最早的了解到我们,让许多后来者望尘莫及。
企业在运用此策略时,要把握好策略运用的时机,要进行充分准备,但不能因准备而拖延时间,贻误时机。决策者要灵活运用作战原则,善于抓住时机,急促迅猛发动进攻。
3.“狠”
“狠”也就是让我们促销力度大一点,执行力度狠一点。代理商的“胃”是可以撑大的,因此在淡季来临来临时或淡季转旺季时的促销应狠一点,决不能手软。“物竞天择,适者生存”,对别人的仁慈就是对自己的残忍。
家电行业是所有行业中竞争最为强烈的行业之一,而电脑促销又是其中最讲究的策略的。联想作为国内电脑的老大,它的促销手段花样之多,力度之狠让很多厂家望尘莫及。早在几年前,联想商用电脑就推出“选择联想开天体验普吉岛之旅”促销活动,活动开展以后,用户反响热烈,开天电脑销售异常火爆,短短两周已有500余人获奖,获奖者将获得泰国渡假胜地——素有“泰国明珠”之称的“普吉岛”休闲旅游名额一个。当时联想开天采用的独特的促销形式,使人们在享受高品质产品和高品质服务的同时也能够享受到一个休闲的渡假时光,的确是非常吸引人的。这在当时电脑界也是一个促销奇迹。
我在进行策划案时,很注重在促销和渠道方面下“狠”工夫,在促销上开展“红叶石楠俱乐部”,在渠道方面,组织开展营销论坛,“红叶石楠推介会”等活动,并且不定期的对代理商及营销人员进行培训,开展交流、座谈活动。因为采取了“狠”的手段,阮艺种业才能达到抢占资金、挤占竞争对手市场分额的目的,达成优异的销售业绩,从而获得企业、销售人员、经销商的三赢。
企业在运用此策略时,要把握好这个“狠”度,市场竞争总体上来说是一种变和博弈,通过竞争和促销把市场做大,真正的目的是要达到双赢,促销力度过大过小都不好,同样在渠道上,也要价到位、量到位,这样才是变“狠”为好的方法。
4.“巧”
“巧”即是要我们“巧”妙出击,进行巧妙的营销策略,注重在营销手段上创新,不拘泥于原则,要让人有“巧夺天工”之妙感。
惠普在进行“巧”策略时,就是很好的例子。2003年,惠普在全球发起的以“某某+惠普=成就梦想”的整合行销传播运动,如其全球CEO一样在全球刮起了惠普旋风,惠普和宝马汽车等诸多世界上最具影响力的品牌联合造势,不仅极大程度上刺激了大众的眼球,而且也巧妙突出了惠普的成就。这种巧妙的造势手段,抓住人们的情感需求,让人们情不自禁的被吸引到消费中去。
策划案中,巧妙的把企业与政府职能部门联系起来,在分公司分基地和当地的科协、农林局挂钩,争取到他们的支持。然后在进行广告,促销,渠道等策划时,我也注意了各种策略巧妙的结合,尤其在促销上,运用了情感促销,用真情和温暖打动了广大的消费者。企业在进行策略时,一定要有所尝新,但不能不立足现实,盲目的期望能“巧”收渔利,这说不定本来的目的没达到,反而弄巧成拙,得不偿失。